MODERNÍ REKLAMA 20. A 21. STOLETÍ

„Lidský vkus se tříbil a sním i vynalézavost obchodníků. Již nestačily hrubé, nejapné plakáty a bezbarvá ohlášení v novinách, stále nové a nové způsoby reklamy vymýšleny, honba za efekty vedla mnohdy až k bizarnostem, až konečně sestoupilo umění se své nedostižitelné výše, postavilo se ve služby průmyslu a tak po různých proměnách vykristalisovalo se to, co jmenujeme reklamou moderní.“

Moderní reklamy přichází společně s průmyslovou revolucí. V 19. století dominovala textová tištěná reklama, která se postupně zformovala do dnešní podoby textu s obrázkem. Na konci století tvoří 2/3 z příjmu novin příjmy z inzerce. Tímto tisková reklama však dosahuje svého vrcholu. Na přelomu století vzniká totiž rozhlas a kino, což jsou dvě média, která známe dodnes. S nimi ale také samozřejmě přichází rozhlasová reklama a kino reklama. Navíc všichni obchodníci mají již svoji značku, nejenom aby se tak odlišili od ostatních, ale aby hlavně ulehčili zákazníkům identifikaci výrobku. Čehož se snaží dosáhnout také pomocí nového prostředku – reklamního obalu, který slouží ještě jako nosič pro reklamní sdělení a jako ochrana zboží. Také vznikají první obchodní domy s vlastními reklamními a aranžérskými odděleními.

Reklama se rozvíjí, ale už při svém vzniku nezískala moc na popularitě, byla brána jako něco negativního, takže tato oblast byla často přehlížena, nechávána na pospas. Ovšem, když si zákonodárci uvědomili, jakou má moc, začala její regulace. Působení reklamy jako prostředku masové komunikace se z politických důvodů obávali už představitelé habsburské monarchie, a tak prvním krokem byla cenzura reklamy. Až v roce 1896 je přijat zákon proti lživým a nevhodným reklamám. Důvodem byly léčivé výrobky, které zaplavily trh. Nebylo možné odlišit kvalitní od nekvalitních. Klamavá reklama neznepokojovala jenom vládu, ale i zadavatele reklam. Jejich zásluhou byl v roce 1912 založen Betterův obchodní  výbor, který dodnes kontroluje reklamní odvětví.

Až v tomto období se začíná rozvíjet první česká reklama, za kterou stojí nedostatek místa v obchodě jednoho punčocháře, který se s domácím domluvil, že za malý poplatek může před domem stát reklamní tabule, na kterou připevní punčochy. Reklamní cedule stála na chodníku, kde o ní doslova zakopávaly pražské dámy.

20. STOLETÍ

Na začátku 20. století objevili reklamu i umělci. Reklamní plakáty získávají novou uměleckou podobu. Objevují se výkladní skříně s figurínami, které malíři také pomalovávají, nebo se do nich umisťují třeba květiny. Reklama výkladních skříní zašla tak daleko, že se v nich nějaký pár nechal oddat nebo se uspořádalo ve výkladní skříni divadelní představení. S příchodem žárovky také vzniká neonová reklama, která je nepostradatelným nástrojem do dnešní doby. Světelná reklama a také pohyblivá reklama se nejvíce rozvíjí v Americe a Anglii. Na českém území spíše lákala neblahou pozornost. Americká reklama nebyla v Česku dobře snášena. V jedné literatuře je popsána jako „zvláštní zrůda reklamy“. Byla hlavně kritizována za to, že cokoli bylo ztřeštěné nebo sprosté toho se americká reklama chytila. Informace o reklamě jsme tedy nejdříve čerpali z německé literatury, pak první českou knihu s názvem Moderní reklama napsal Zdenko Šindler. Na začátku 20. století se také v reklamě začínají uplatňovat poznatky z psychologie.

1. SVĚTOVÁ VÁLKA

První světová válka zpomalila, ba i zastavila v Evropě veškerý vývoj včetně reklamy. Během války nakupují ženy častěji a to i takové výrobky, které se dříve vyráběli podomácku. Bez mužů se nestačí starat o domácnost i hospodářství. Rodí se žena jako spotřebitelka a s tím začíná proces komercializace ženského života v reklamě, který vrcholí až v meziválečném období, neboť za války byl jídla nedostatek a reklamy nebylo ani skoro třeba. Během války reklamu tvořili především válečné plakáty a reklamní letáky, které byly vydávány vládními organizacemi za účelem rozšíření válečných cílů. Armáda Spojených států amerických je však v této době obviněna, že nekale láká mládež do armády, čemuž jí měla pomoct podprahová reklama. Přestože se tento druh reklamy neprokázal ani  nevyvrátil, byl zakázán.

MEZIVÁLEČNÉ OBDOBÍ

Ve 20. letech začíná tisku konkurovat rozhlas. Inzerce v novinách ustupuje do pozadí a do popředí se dostává reklama v rozhlase. V 1927 v Českoslovnesku vzniká REKLUB – reklamní klub. Jeho vznik je považovaný za mezník ve vývoji české reklamy. Tento klub chránil zájmy zaměstnanců pracujících v reklamní branži, pořádal školení a vydával literaturu na téma moderní reklama. Meziválečné období je však především charakterizováno růstem regulace reklamy. Ve 30. letech nastává velká krize, poté, co se ekonomika dostane znovu do růstu, vzniká snaha poskytnout spotřebitelům záruky na základě regulace a omezování reklamy. Novinkou se také stává měření v oblasti reklamy. Kvůli velké depresi dochází ke snížení příjmů do reklamního průmyslu. Tento propad si vyžádal zefektivnění reklamních prostředků a vědecký přístup k měření účinnosti reklamy, průzkum trhu i výzkumy mínění spotřebitelů. V této době také na scénu nastupuje Coca-Cola a její reklama se Santa Clausem.

2. SVĚTOVÁ VÁLKA

Do doby než vznikl rozhlas. Slovo reklama se často zaměňovalo za slovo inzerce, protože za reklamu se především považovali inzeráty v tisku. Do druhé světové války se také užívá slovo publikace. Slovo reklama získává dominantní postavení až během 2. světové války, kde má svůj začátek televizní reklama. Televize sice vzniká již v roce 1926, ale až v roce 1941 je odvysílána první tv reklama před basebollovým turnajem a to na hodinky Bulova.

POVÁLEČNÉ OBDOBÍ

Po druhé světové válce se odděluje západní a východní trh, v západním světě se reklama dále rozvíjí.

V Americe po skončení 2. světové války nastává rychlý růst ekonomiky, což se dotýká i reklamy, která ovládla televizi. Výrobci se snaží své výrobky odlišit velkým množstvím reklamy, Vzrůstají tlaky na zodpovědnost v reklamě. Reklama se stává vědou. Poznatky získané psychologickým, ekonomickým a marketingovým průzkumem přispívají k vědeckému přístupu při tvorbě a hodnocení reklamy. Reklamní praxe se dále zaměřuje na aspekty jako otázka rasy, pohlaví, věku, fyzických schopností, země původu, zvyklosti a tradice, mentalita nebo náboženství. Vznikla řada firem, které se zabývaly měřením sledovanosti médií, tvorbou efektivních podob reklam nebo zjišťováním účinku reklam na růst tržeb. K těmto měřením přispěly nové poznatky z oblasti psychologie, ekonomie a marketingu.

Moderní reklama jako věda vzniká až 50. letech v USA

U nás po komunistickém převratu byly však skoro všechny podniky zestátněny. Ovšem i národní podniky potřebovali propagaci svých výrobků. Za účelem centrálně řízeného přístupu k propagaci byl ministrem vnitřního obchodu v 1954 zřízen státní Reklamní podnik. Poprvé s však se slovem propagace setkává až v těchto letech. Termínem propagace byla označována socialistická propaganda. Lidé se tak snažili odlišit socialistickou reklamu od kapitalistické. První reklamními agenturami v Česku byl Merkur 1954 a Rapid 1960. Měly desítky oddělení a zajišťovali natáčení TV spotů, grafiku, tisk a vymýšleli texty. Každý jejich krok však podléhal několika kontrolám a schvalovacím řízením. Patřili k nejsledovanějším podnikům a platy byly tak nízké, že si zaměstnanci museli přivydělávat jinde. V této době byla nařízena především propagace jídla, ale propagovali se i takové produkty jako domácí spotřebiče. Za zdravé bylo propagováno právě to, co bylo nejvíc na skladě. Jelikož mužů bylo nedostatek, vznikla i taková socialistická reklama, která lákala ženy na pracovní místa, která byla dříve ryze mužská. Na konci 60. let je u nás povolena TV reklama a komunistická propaganda přichází se svým TV shotem s názvem pan Vajíčko. Všechny komunistické reklamy začínaly znělkou a postavičkou pan Vajíčko.
Černobílý TV spot s vajíčkem v klobouku.

Časem získal pan Vajíčko i paní Vajíčkovou, která představovala především produkty pro ženy. Tito dva dělali reklamu třeba na pojízdnou prodejnu, které za socialismu byly velmi žádané. Dnes, kdy máme obchody na každém rohu, však už nejsou potřeba. Do americké reklamy se mezi tím zapojují filmové hvězdy a tato reklama proniká do Evropy a to především díky značkám jako Coca-Cola a Malboro. Pan Vajíčko se zapojí i do takových reklam, které odsuzují Ameriku za její smrtelné vlivy na naši nezkaženou zem. Americká reklama v té době totiž propagovala vše pod sdělením „sex“. Díky totalitnímu režimu se u nás moderní reklama začíná rozvíjet až v roce 1989. Kolem revoluce se na pana Vajíčka ztratila autorská práva. Česká televize o právech dodnes jedná a je možné, že se pan Vajíčko v televizi objeví znovu. Po roce 1992 se odděluje česká reklama a slovenská reklama.

Na konci 20. století se nám objevuje internetová reklama. Přesně v roce 1994 umístil internetový magazín HotWired na svoji webovou stránku první grafickou reklamu – tzv. banner.

Have you ever clicked your mouse right HERE?
V tomto roce se také objevuje první PPC reklama, která však sklidí spíše výsměch. O rok později Yahoo nasazuje první reklamu reagující na klíčové slovo „golf“. První reklama na mobilních telefonech je doručena v roce 1997 od jednoho finského deníku.

21. STOLETÍ

V roce 2002 je zakázána reklama na léky na předpis. Také je zakázané, aby léky propagoval lékař nebo herec vydávající se za lékaře. O dva roky později vychází novela zákona, která zakazuje dětem mladších 15 let bez povolení úřadu práce vystupovat v reklamě. Vliv reklamy je silný a dítě do reklamy nepatří. Mimo to je také zakázaná reklama na tabákové výrobky. Nejvíce se dnes prodávají léky. Toho se také chytl potravinový průmysl a snaží se své produkty zpropagovat pod jejich léčivými účinky např. pomoc při zažívacích potížích. Současné desetiletí lze charakterizovat jako zelené či ekologické. Firmy se kvůli velké konkurenci snaží snižovat náklady a tím klesá i kvalita výrobků. Lidé začínají hledět na své zdraví a přírodu. Reklama se tak v současnosti obléká do zelené barvy. V roce 2007 přichází sociální síť Facebook a vnáší do internetové reklamy behaviorální prvky. Internet je prolezlý reklamou. Reklama se už nachází všude kolem nás.
Webová stránka přeplněná množstvím reklam.

Lidé 21. století se do jisté míry naučili reklamu ignorovat. Moderní reklama se však stává agresivnější a útočnou. Jen málokterá reklama dokáže zapůsobit natolik svoji kreativitou, aby příjemci samovolně zprávu šířili dále. V uspěchanosti dnešního světa potřebují mít lidé všechno u sebe. Vše si zajišťují na mobilu, který se stává momentálním cílem reklam. Mimo to reklama také cílí na počítačové hry. Reálný svět se propojuje s virtuálním, kde se také už nachází reklama. Umisťování reklam do filmů, her a písní (uměleckých děl) se nazývá Product Placement a jedná se o povolený druh skryté reklamy. Do roku 2009 byl v ČR zakázán. Všeobecně je skrytá reklama zakázaná, protože, když lidé ví o reklamě, dokážou k ní přistupovat kriticky, proti skryté reklamě se ale neumí efektivně bránit.  Stejně jako v ekonomice i reklama má momentálně svoji šedou zónu. Internet a dnes především velmi populární YouTube. Do jisté míry se o internet stará strýček Google. YouTubeři doporučují různé produkty a neoznamují, zda dostali za doporučení zaplaceno nebo ne. Jedná se tedy o skrytou reklamu. Lidé se však v dnešní době nemůžou shodnout, který zákon a který úřad se má o to start. V Americe, kde je nejrozvinutějším reklamním médiem sociální síť Instagram už ale zakročili. Každý kdo zmíní nějakou značku musí udat jak je sní spojen, jestli komerčně a nebo nekomerčně.

Reklamní tvůrci se postupně začali dostávat k tolika osobním údajům, že v roce 2016 bylo Evropskou unií navrženo Obecné nařízení na ochranu osobních údajů neboli GDPR, které vešlo v platnost 2018.

Dnes nejvíce reklamu rozvíjí neurověda. Nikdo však nedokáže člověka dobrovolně přimět, aby něčemu věnoval pozornost.