PSYCHOLOGIE SPOTŘEBITELE

Koho nejvíce zajímá psychologie spotřebitele? Běžného nakupujícího, který si jde do obchodu jen koupit, co potřebuje, nebo prodávajícího, který se snaží prodat svůj produkt lépe než konkurence? Ať se jedná o potraviny nebo luxusní oblečení, každý prodávající by měl především vědět – kdo je jeho zákazník a co si jeho zákazník přeje.

Psychologie nákupu

Když se většiny prodejců zeptáte, kdo je váš zákazník, tak ti co mají alespoň nějaký přehled, odpoví něco ve stylu – „především ženy, kolem 30 let“. Slyšeli jste už někdy o barevné typologii zákazníků? Jedná se o podobnou typologii jako cholerik, flegmantik, melancholik, sangvinik. Tato typologie vychází z psychologie chování zákazníků a rozděluje barevně lidi, podle jejich chování při nakupování. Díky této segmentaci nejen, že určíte chování spotřebitele, ale také díky tomu můžete přizpůsobit svoje chování vůči němu.
Psychologický popis lidí podle toho jak nakupují.

Reklamou každého prodejce je i to, jak se obchodníci chovají k zákazníkům. Ať už v prodejně nebo na internetu. Co se ale týká webových stránek, tím se více zabývá obor UX (user experience) nebo-li uživatelská přívětivost. UX designéři si právě nejdříve zjistí nákupní chování, které mají konkrétně jen uživatelé na vašich stránkách a podle toho jim přizpůsobují chování celé webové stránky.

Psychologie prodeje

Jak má prodejce přesvědčit člověka ke koupi? Ať už se jedná o prodavačku na prodejně nebo člověka v reklamě, měl by splňovat určité požadavky:

  • neměl by mít brýle, protože ty tvoří pomyslnou stěnu v očním kontaktu (výjimkou jsou případy, kde brýle dodávají serióznost jeho nositeli)
  • měl by se usmívat, mít radost z produktu, který ukazuje
  • klást důraz na péči o klienta – pokud se totiž klientovi věnujete více, než máte, zapůsobí princip reciprocity (např.: prodavačka se vám věnuje celých 20 minut, nosí vám věci do kabinky a pomáhá vám s výběrem, pak už je většinou člověku nepříjemné si něco nekoupit)
  • vyhnout se slovu ne – místo něco nemáme → mohu vám to objednat

Důležité si je však uvědomit, co si zákazník přeje nebo ještě lépe- přesvědčit ho, že si něco přeje. Jsou 2 nejdůležitější faktory ovlivňující chování spotřebitele:

1) Motivace
Motivace je alfa a omega reklamy – jde přeci o to, jak namotivovat spotřebitele ke koupi výrobku nebo využití služeb. Jednou z teorií motivace je Maslowova hierarchie potřeb sestavená do pyramidy.

Černobílá Maslowova pyramida o sedmi patrech.

V psychologii spotřebitele je teorie, která říká, že jedinec dospívá k vyšším potřebám až tehdy, dosáhl-li potřeb nižších. Tedy člověk s málo penězi, si bude nejdříve kupovat jídlo a poté si třeba až koupí lístek na ples. Reklama vždy uspokojuje jednu z potřeb v pyramidě. Čím výše je potřeba v pyramidě, tím více potřebuje reklamu, protože produkty uspokojující potřeby umístěné dole v pyramidě se budou kupovat i bez reklam, zatímco produkty uspokojující potřeby výše postavené se budou kupovat, jen pokud zbydou peníze. Reklama se snaží namotivovat člověka ke koupi, na úkor potřeb níže.

2) Vnímání
Reklamu nějakým způsobem vnímáme a to ať chceme nebo ne. O to, jakým způsobem reklamu vnímáme, se reklamní tvůrci starají pomocí sugesce a persvaze.

Sugesce
Podstatou sugesce je, že v podvědomí člověka vyvolává určitým způsobem určitou představu.

Př.1
Když se podíváte na tento obrázek:

Pastelově zelené mýdlo s nápisem.

… a pak budete mít za úkol doplnit slovo SO_P. Jaké písmeno doplníte? A proč jste nedoplnili třeba písmenko „u“?

Př.2
Když si přečtete tato slova: smrtelných hříchů, divů světa, slunéčko, krkavců. Uhodnu, na jaké číslo myslíte?

Tedy má-li člověk nějakou potřebu, musí si její uspokojení představit ve vašem výrobku. Například který prostředek zbaví vaše nádobí mastnoty? Který prostředek zbaví vaše oblečení skvrn?

Persvaze
Persvazi lze definovat jako přesvědčivou komunikaci, která má přemluvit zákazníka ke změně postoje. Tento styl komunikace se skládá ze dvou složek:

Verbální:

  • sleva uváděná v procentech (lépe zní sleva 50% než 50 Kč), protože si to lidé většinou nespočítají
  • řeknete-li, že akce končí za 5 dní nebo, že na skladě je jen 5 ks, tak tím produkt uděláte vzácnější
  • chcete-li prodat větší produkt, nadhodnotíte ten menší (2 dcl vody za 15 Kč / 0,5 l za 25 Kč) nebo chcete-li prodat drahý produkt, dáte vedle něj ještě dražší
  • vzhledem k dnešnímu trendu zdravé výživy, se často používá označení „přírodní produkt“, zamyslíme-li se ale trochu nad tím, dojde nám, že všechno kolem nás je z přírody
  • zmiňte alespoň nějaké negativy produktu, jinak za tím bude zákazník hledat nějaký ten háček
  • neptejte se spotřebitelů, jak by se chtěli cítit s vaším produktem, řekněte jim, jak se s vaším produktem budou cítit (Chcete mít čisté nádobí? Kupte si náš produkt. / S naším produktem budete mít čisté nádobí.)

Neverbální:

  • kredibilita, nebo-li důvěryhodnost → produkt uděláme důvěryhodnější, předvádí-li ho lékař nebo bankovní produkt působí seriózněji, předvádí-li ho člověk s brýlemi
  • nejsnazším způsobem jak změnit postoj člověka k produktu, je dát seniora nebo dítě do reklamy na něj
  • vidí-li člověk v reklamě, že daný produkt má hodně lidí, zapůsobí pravěký instinkt člověka, chovat se jako ostatní, tedy když to mají všichni, musím to mít také, jinak bych vyčníval, nebyl oblíbený a plnohodnotný člen společnosti

Reklamní triky

Psychologie spotřebitele má své reklamní triky, které většina lidí nezná, přestože se s nimi denně setkává.

Víte, jaký je čas reklamy? Zkuste si zadat do vyhledávač Googlu (obrázky) slovo „hodiny“. Všimli jste si? Většina hodin má nožičky na čísle 10 a 2.

Fialové hodiny rozpadající se v motýli.

Proč většina hodin ukazuje čas 13:50 nebo 10:10? Úsměv přeci. Celá reklama je o štěstí a úsměvu, který má vytvořit. Stejně tak se i hodiny musí pomyslně smát. Tento reklamní trik můžeme
hezky vidět v jedné z posledních kampaní na Billu.

Rohlík v košíku s ostatními připomínající úsměv.
Usmívající se syrový steak nabízející slevněné zboží.

Proč jsou výrobky v reklamách předváděny? Člověk má tendenci napodobovat, to co se mu opakovaně předkládá. Začne to brát jako součást života. Příklad jak produkt nepředvádět, nám předvedla společnost Mazagrande.

Ruka muže nabízející žlutou plechovku ruce ženy.

Kam se lidé v reklamě dívají? Ano, většinou se dívají jakoby na nás a poutají náš pohled směrem na ně. To je ale špatně. My si nechceme koupit toho člověka, ale ten produkt. Člověk v reklamě by tak měl co nejvíce směřovat pohled na produkt. Často se tento trik také využívá na webech při promo fotkách. Na následujícím obrázku můžeme vidět trošku odlišné využití.

E-shop s předměty s animovaným bílým kocourem.

Pejsek v pravém horním rohu se kouká přímo na košík a jakoby svým pohledem vyzýval k naplnění košíku. Lidé mají prostou tendenci dívat se tam, kam se dívají ostatní. Jedná se o reflex. Skoro každý asi zažil, že seděl někde s více lidmi a jeden z nich se najednou podíval jinam a všichni se otočili stejným směrem.