PSYCHOLOGIE REKLAMY

Reklamy můžou působit jako jednoduché krátké příběhy, ale jsou někdy daleko propracovanější, než byste si mysleli. Za každým detailem reklamy, je skrytá informace. Jste připraveni poznat, jak funguje psychologie reklamy?

Obsah reklamy vždy tvoří obraz a text. Text tvoří informace, ve kterých se vám prodejce snaží sdělit, proč je jeho produkt tak úžasný, že byste si ho měli ihned zakoupit. Denně na člověka ale působí tolik informací, že není schopen si je všechny zapamatovat. Lidská paměť si nejvíce pamatuje to, co má spojené s emocemi. Obraz reklamy, má tedy za úkol vyvolat v člověku co nejsilněji příslušnou emoci, což povede k tomu, že si člověk danou reklamu spíš zapamatuje. Reklama tak často vyobrazuje výrobek či službu zkresleně, přehnaně a emočně zveličuje informace. Je známo, že lidský mozek je schopen přijmout jen určité množství informací. Náš mozek tak vědomě zpracuje text a naše podvědomí bez rozlišování a selekce, příjme emoční obraz reklamy.

Jak tedy působí reklama? Na následujícím obrázku se můžete podívat, jak asi tak vypadá Peugot ve vašem podvědomí díky reklamě:

Nevybarvené auto obklopené barevnými tvary.

Reklama v nás utváří představu, že zakoupením produktu zažijeme danou emoci. Vezměme si například billboardy. Tento druh reklamy se často skládá z fotografie, která nám má předkládat obraz reality. Ovšem skutečnost bývá jiná. Fotografie má budit zdání, že je objektivní, jako například dokumentární nebo novinářská fotografie, ale pravdou je, že se pokouší vybudovat jinou realitu, která je pro zákazníka atraktivnější. Reklamy kolem nás nám ukazují svět, jaký bychom chtěli, aby byl, proto mu člověk tak snadno podlehne. Pokud jsou nám prezentovány realistické fotografie zachycující pravdivou skutečnost, vzbuzují v nás spíše odpor.

 

Jakými konkrétními prvky to ta reklama dělá?

OBRAZ REKLAMY

Pod obrazem reklamy se rozumí všechno mimo text. Tedy například u rádio reklamy, jde o obraz, který si vytváříme v hlavě, když daný text posloucháme. Například poznáme, jestli jde o muže nebo ženu, jak stará daná osoba je, mluví rychle nebo pomalu. Případně rozpoznáme různé zvuky nebo daná reklama prostě navodí atmosféru hudbou.

V obraze reklamy působí na pozadí nějaký objekt a v popředí stojí nějaký subjekt, který překládá informace. Pod subjektem si můžeme představit buď klasickou lidskou bytost, animovanou postavu anebo zvíře. Výběr záleží právě na tom, jakou emoci, chceme vyvolat.

Subjekt

Klasická lidská bytost je nejčastěji používána, jednak protože je nejmíň nákladná, ale také protože podle psychologie reklamy působí seriózně, solidně a pravdivě. Nejlépe se tedy hodí na reklamy pro banky. Na následující třech obrázcích vidíme vždy člověka, který má představovat serióznost, tato vlastnost je navíc podpořena sakem, kravatou nebo kapesníčkem v klopě. U třetího obrázku (Fio banka) vidíme až přehnané aristokratické oblečení. Klasickým gestem vyvolávající otevřenost, upřímnost a důvěru jsou dlaně směřované od těla. Pokud má člověk ruce před sebou, znamená to, že je něčemu uzavřený, bojí se nebo něco odmítá, což do reklamy nepatří. Muži na reklamě mají také příslušný věk. Člověk v reklamě se musí přibližovat cílové skupině, aby došlo k efektivnímu ztotožnění.

Mladší usmívající muž v obleku s otevřenými dlaněmi od sebe jako by něco nabízel.
Dva muži na laviččce v bílém studiu.
Dva muži v aristokratickém oblečení v letadle.

Vliv reklamy na člověka je silnější, pokud je animovaná. Tento druh reklamy nás totiž spojuje s dětstvím. Jednoduchý kreslený svět vede k tomu, že si více zapamatujeme. Více vnímáme výrazné barvy. Animace v nás vyvolává pocit bezstarostnosti. Vliv reklamy na děti je trošku jiný. Dítě vidí pohádkový svět plný radosti, soutěživosti, do kterého chce patřit. Vnímání dětí se však liší podle jejich stádia vývoje. Na prvním obrázku níže vidíme reklamu, která se zaměřuje na ty nejmenší. Malé dítě nerozlišuje fikci od skutečnosti. Je dojatý příběhem a spojení s tímto světem vidí v daném výrobku. Cítí sounáležitost. Reklama na Fantu se zaměřuje na pocit zábavy s přáteli. Je velmi barevná, zářivá. Děti podléhají skupinovým normám a orientují se podle ostatních. Důvodem bývá hledání vlastní identity. Hledají vzor ve svém okolí. A kdo by neznal klasické Red-Bull spoty. O této animaci lze říct, že je lehká. Máš starosti? Red-Bull ti jako kouzlem pomůže. Povzneseš se nad své problémy.

Tyčinka čokolády poznává skleničku mléka.
Parta animovaných postav držících láhev Fanty ve městě.
Dva kreslení kluci venku, kdy jeden z nich pije Red-Bull.

Zvíře v reklamě. No kdo by neznal sarkastického kocoura z reklamy GE Money Bank (Moneta), roztomilou čivavu hrající falešného soba pro Vodafone, kance z reklamy na Kofolu „Já nemusím, já už ho vidím“ nebo buclatého pejska Bobíka. Zvířátko v reklamě je nejednoduší a zaručený způsob, jak vyvolat emoce. Člověka to už odnepaměti táhne ke zvířeti. Lidi totiž fascinují jednotlivé podobnosti, co máme společné. Nejvíc dokážou vyvolat emoce kočky, právě díky jejich podobnosti s dítětem. U pejsků je horší, že pejskaře můžeme dělit na ty, co mají rádi velké a na ty co mají rádi malé psi. Má to ovšem pár háčku! Značka, na kterou dělá zvíře reklamu automaticky přebírá vlastnost daného zvířete. Ze stejného důvodu si dávají sportovní týmy jména po zvířatech, aby přebrali jejich sílu. No ale takováto zvířata nejde moc vycvičit do reklamy. Nejsilnější vlastnost zvířat, která lze vycvičit do reklamy, je většinou roztomilost. Další takový háček je, že zvíře musí mít značku produktu pomalu nalepenou na čele, protože jinak si člověk zapamatuje jen to zvířátko, a i tak po delším čase si už značku nevybaví, ale na dané zvířátko nezapomene. Například vybavujete si, na jakou značku byla reklama, kde blonďatá panička svěří svého buldočka „Bobika“ čínskému kuchaři? Zvířata stejně jako humor v reklamě nebo dojemná reklama jsou vratká záležitost. Zbaví reklamu serióznosti. Navíc několik výzkumů v oboru psychologie reklamy prokázalo, že se díky tomu sice zlepší vztah k dané značce, ale na koupi produktu nemá reklama se zvířátkem vliv.

Ježek sedící v trávě na bodlinách s tlapkami ve vzduchu.
Černý beránek stojící proti bílému autu v přírodě.
Dlouhosrstý kocour u pokladny mající platební kartu na obojku.
Emoce v reklamě mají velkou moc, ale musíte si vybrat příslušnou emoci pro vaše podnikání.

Objekt

Reklamou nás často provází nějaký subjekt, na kterého směřuje veškerá naše pozornost. Veškeré naše vědomí. To, co vnímáme podvědomě, jen koutkem oka, tvoří pozadí. Jako, když kouzelník mávne rukou, čímž upoutá naši pozornost, a přitom kouzlo provede v druhé ruce. Nejkrásněji jde dnes význam pozadí vidět u reklam na auta, například Volkswagen.
Auto bez střechy jedoucí kolem hor.
Přední polovina auta viděná na osvětleném nočním molu.
Auto vyjíždějící z garáže rodinného domu.

Mluvíme tu o psychologii symbolů. Je to něco, co v sobě má každý člověk bez ohledu na výchovu a vyznání. Je to něco, co nám předává kultura kolem nás. Na prvním obrázku vidíme sportovní vůz bez střechy, kdy se daný subjekt může vyloženě nadechnout čerstvého horského vzduchu. Ironií je, že symbol hor nejčastěji používaly reklamy na cigarety. Hora jako symbol – na hoře Olymp měli sídlit bohové. Hora je tak místo mezi nebem a zemí, kde se člověk může setkat s Bohem. Na dalším obrázku vidíme na pozadí noční město a vodu. Pozadí nám říká, že si můžeme užívat života i v noci. Voda je symbol pro život, ale může ho i díky potopám brát. Stejně jako noční život a noc samotná. Láká nás ona tajuplnost, za kterou se skrývá trocha toho risku. No a klasika. Na posledním obrázku je rodinný model auta, který podporuje na pozadí rodinný dům se zahradou. Člověk z vyobrazení cítí pohodu a bezpečí.

Objekty v reklamě využívají symbolů, které máme hluboko zakořeněné. Všimli jste si například, že Coca-Cola je vyobrazena vždy orosená? Ať ji drží Santa Claus v zimě nebo parta přátel na pláži. Sklenice je vždy orosená. Třpytivé kapky vody, led a slunce. Naše podvědomí tyto symboly vidí, vnímá je. Vytváříme si asociace k výrobku. Jsme oklamáni. Lidé prostě zbožňují třpytivé, lesklé věci, protože jim přináší jakési spirituální naplnění. Také máme naučené, že co se leskne a třpytí je většinou cenné a drahé. Například zlato, diamanty nebo mince.

Samozřejmě podstatnou roli pro vyvolání emocí hrají barvy v reklamě. O významu barev a více se dočtete v podkapitole Psychologie barev.

TEXT REKLAMY

Mozek má dvě hemisféry – analytickou a kreativní, kdy analytická lépe zpracovává text a pravá obrázky. Pokud se díváme na reklamu, nebo cokoliv jiného, tak pravá hemisféra zpracovává podněty vlevo a levá hemisféra podněty vpravo. Tedy do kříže. Chceme-li usnadnit člověku čtení umístíme text napravo. Obrázek doleva. Reklama je rychleji zpracována, lidem pak přijde celý obraz přívětivější. Obzvláště e-shopy by na to měli myslet.
E-shop popisující produkt na pravé straně a s obrázkem na levé straně.

Stejně tak u reklamy umístěné v časopise. Tvoří-li ji převážně obrázek, žádejte, aby ji umístili na levou část dvojstránky.

Logo ať už grafické nebo typografické je spíše považováno za slovo. Stejně jako ♣ † ♥, pod kterými se nám vybaví trojlístek, kříž a srdce, tak logo přečteme jako název značky. Takže ho umísťujeme také doprava.

Kinder slavící 50 let s balónky na modrém pozadí.
Ruce muže a ženy držící antiperspiranty.

Chceme-li na něj dát větší důraz, umístíme ho vpravo dole. Lidské oko čte totiž obraz stejně jako knížku (neplatí pro země, kde se čte shora dolu – např. Japonsko). Z levého horního rohu pokračuje jako by po řádcích až do pravého dolního rohu, kde ulpí nejvíce jeho pozornosti. Člověk vnímá text v knize nebo obraz reklamy krátkodobou pamětí, takže si nejvíce zapamatuje to, co bylo na konci jednotlivých stránek nebo na konci jednotlivých obrazů.

Co se samotného textu týká, neměli bychom nechat lidi přemýšlet. Reklamní text by se jednak měl co nejvíce přibližovat mluvě cílové skupiny, ale také by měl být jasný a prostý. Obzvláště u jednotlivých produktů, například na webové stránce e-shopu. Prodejci se mylně domnívají, že čím více funkcí napíšou, tím lépe. Dělají hned dvě chyby:

1) Když se nachází u produktu příliš mnoho funkcí, člověk začne uvažovat, zda je všechny využije. Ve většině případů dojde k závěru, že mu bude stačit něco jednoduššího a rozhodne se pro produkt, kde je méně funkcí.
2) U produktů by se ve většině případů neměl nacházet popis funkcí, nýbrž jen vlastnosti v bodech.

Příklad:

S tímto fénem si můžete nejenom vysoušet mokré vlasy, také si můžete pomocí speciálního nástavce vytvořit krásné lokny. Pomocí dalšího nástavce se vám podaří vaše vlasy lehce narovnat. Navíc má tento fén funkci studeného vzduchu a samozřejmě lze nastavit i rychlost proudění.

Fén Sencor – model CV207
  • 2 nástavce
  • stupně nastavení teploty/rychlosti

Možná se může zdát, že text nalevo je přitažlivější, ale zákazník si většinou otevře v prohlížeči více produktů a postupně je srovnává. Tam, kde hned v úvodu není jasné, co koupí produktů získá, zavírá. V horní částí stránky, kde člověk stráví nejvíce času, by mělo být bodové shrnutí. Pro zájemce pak můžeme dát do spodnější stránky obsáhlejší text.

S tím souvisí i známý model AIDA (attention, interest, desire, action):

  • pozornost – samozřejmě můžeme pozornost člověka upoutat zajímavým obrázkem, nebo neobvyklou grafikou písma, ovšem text samotný by měl začínat poutavým titulkem
  • zájem – v dalším kroku bychom měli zákazníkovi zodpovědět otázku „Proč?“. Proč by si měl produkt zakoupit, využít službu nebo přečíst článek
  • touha – člověka ale hlavně musíme namotivovat ke koupi, přinutit ho toužit, i třeba pomocí takových klišé jako: limited edition, do vyprodání zásob, to vám nesmí uniknout
  • akce – marketérovi už pak jen stačí usnadnit zákazníkovi cestu ke koupi, nasměrováním k prodejně, tlačítkem „kupte“ nebo „volejte“

Podle modelu AIDA by se měli sestavovat i texty do meta description, které se zobrazují ve vyhledavačích.

Než začneme psát reklamní texty, je důležité si uvědomit, JAKÝ JE NÁŠ PRODUKT:

Nový x Starý
Jak bylo psáno výše, lidé si pamatují více to, co v nich vyvolá emoce. Pokud jsme na trhu už nějakou dobu, tedy lidé náš produkt důvěrně znají, pak ano, je dobré prohlubovat vztah ke značce pomocí emocí. Ovšem přicházíme-li na trh s novým produktem, musíme na lidi jít spíše racionálními argumenty. Pokud lidé náš produkt neznají, nedají se ošálit emocemi a uvažují převážně racionálně.

Užitečný x Estetický
Produkty na trhu dále rozlišujeme na ty, co lidé budou kupovat i bez reklam (např. jídlo) a na ty, co lidé nepotřebují (např. kabelka). U produktů, které lidé nakupují každý den, stačí jen lehká připomínací reklama. Ovšem u produktů, které lidé nepotřebují, ale chtějí. Reklama musí být více průbojná. Text by měl být přímější. Klidně rovnou i příkaz. Nebojte se toho, lidé si ten produkt chtějí koupit, jen jim stačí říct. Všichni jistě známe slavný slogan sportovní obuvi Nike – Just Do It!

Psychologie reklamy také radí pár tipů a triků, jak zefektivnit reklamní text. Běžným trikem kreativců je zvukomalebnost a klasické rýmovačky. Nejtypičtější ukázkou zvukomalebnosti z filmového průmyslu jsou jména komiksových postav od Marvelu: Peter Parker, Bruce Banner, Doctor Doom nebo Pepper Potts.

Prezident na billboardu v pozadí s hradem.

Slova začínající stejnými písmeny, vytváří dojem, že k sobě pasují. Ladí k sobě. Díky tomu máme také stále zapamatované, že „Lidl je levný“ i přesto, že dnes společnost užívá slogan „Lidl. Správná volba!“

Rým je ještě účinnější než zvukomalebnost. Věta řečená rýmem, lidem totiž přijde pravdivější. Např.: Když už člověk nemůže, City Taxi pomůže. Největší účinek mají však rýmovačky na děti. Dětem se rýmy líbí a rádi je pak pořád dokola opakuji a to i přesto, že se nejedná o produkty cílené na ně.

Paula to je hvězda, která se ti nezdá. Dělá pudink strakatý, jdi to Pauly taky ty!
Vanilka a čoko čokoláda. Jenom tohle Paula ráda.
Paula brýle nasadí., do pohody tě naladí.

Jak je to vlastně s POZITIVNÍMI a NEGATIVNÍMI slovy? Náš mozek má už odnepaměti tendenci reagovat na problémy. Má to souvislost s naším smyslem pro přežití. Když tedy i v reklamním textu zmíníte nějaký problém. Přirozenou lidskou reakcí je, že zbystří. Pozitivní reklamy v nás však vyvolávají pozitivní emoce. Obzvláště pozitivní řešení lidem přináší radost. Většina klasických reklam  tak má tendenci používat jeden a ten stejný model – např.:

Máte problém se skvrnami na vašem oblečení? Náš prací prášek Vás jich rychle zbaví.

Ještě se často přidává kouzelná spojka „ale“:

Máte problém se skvrnami na vašem oblečení, ale náš prací prášek Vás jich rychle zbaví..

Lidé si totiž pamatují hlavně to, co je za „ale“. Např.: „Venku je pěkně, ale zítra bude pršet“. Většina lidí si zapamatuje hlavně, že druhý den bude pršet. Reklamní průmysl toho samozřejmě využívá ve svůj prospěch. Dalším známým příkladem užití je: „… ale k tomuto produktu Vám navíc dáme dárek.“

Na text má vliv také font a další prvky. Chcete-li se dozvědět více. Přečtěte si článek Psychologie fontu.

PODTEXT REKLAMY

Slovo podtext člověku neřekne asi tolik jako podprahová reklama, která se spíše používá v psychologii reklamy. Tento druh reklamy funguje na ukrytí podprahového signál, který nemůžeme vědomě zaregistrovat.

Druhy podprahové reklamy:
a) obrazová = slovo/obraz ukrytý v obraze nebo 1.snímek s textem ve videu, který nepostřehneme
b) zvuková (např. písnička puštěná pozpátku má jiný text)

S podprahovou reklamou přišla armáda kolem 1. světové války, samozřejmě za účelem naverbování více vojáků. V následujících letech s ní pak dělala pokusy Coca-Cola. Účinky podprahové reklamy však neměli byt prokázány. Ovšem Coca-Cola patří k firmám, které jsou dnes nejčastěji obviňováni z podprahové reklamy.

Láhev Coca-Coly obklopené ledem s obrazcem.
Fialový balíček bonbónů Skittles.
Láhev alkoholu s vysokou skleničkou plnou ledu.
Princ svázaný princeznou jejími dlouhými blond vlasy.

Někdy by člověk řekl, že onen podtext tam lidé vidí, protože ho tam vidět chtějí, ale jindy vyloženě bije do očí.

Takovou legální podprahovou reklamou tvoří velmi atraktivní ženy a muži. Atraktivita dokáže bohužel lidskou mysl lépe přesvědčit. Ovšem ukázat atraktivní lidi má efekt jen u produktů související s luxusem, krásou, zdravím nebo třeba vzhledem. Ukážete-li štíhlou modelku u hamburgeru nebo příliš hluboký výstřih, lidem dojde, že je to jen lákadlo.

Blond modelka žvýkající velký hamburger.
Šedý reklamní banner se ženou s výstřihem od TV Seznam.